Анализ конкурентов это неотъемлемая часть комплексной маркетинговой стратегии, которая включает определение прямых и косвенных конкурентов, преимуществ и недостатков, возможностей и угроз, формирование уникального торгового предложения. Успешная реализация каждого из этих пунктов требует качественного анализа рынка и его игроков, ведь полученные данные используются для планирования вывода новых товаров на рынок, анализа продаж, запуска рекламных кампаний и их бюджетов. Рассмотрим анализ конкурентов на примерах.
План
1. Определение своей ниши и конкурентов
3. Выбор показателей для изучения
4. Метод анализа конкурентов 5 сил Портера
6. PEST анализ (PESTLE, STEEP, STEEPLE анализ)
7. Применение полученных данных на практике
1. Определение своей ниши и конкурентов
Что бы вы не делали, чтобы не предлагали, у вас всегда есть конкуренция. Большинство владельцев бизнеса и менеджеров считают, что они знают своих конкурентов. Это не всегда так. Часто компании продолжают конкурировать с теми продавцами, с которыми вместе начинали и продолжают обращать внимание только на тех, кого анализировали несколько лет назад. Такая позиция может стоять компании дорого, ведь новые конкуренты появляются постоянно и могут забирать существенную долю рынка.
От того, насколько правильно вы сможете определить своих конкурентов будет зависеть объективность анализа и эффективность решений, которые будут приняты на их основе. Не стоит расстраиваться, анализируя абсолютного лидера рынка, если ваша доля меньше в десятки раз. Но стоит перенять практически все, что помогло ему занять такую позицию.
Идеальным решением станет анализ разных типов конкурентов: и прямых и косвенных, и больших и маленьких, которые предлагают такие же или заменяющие товары/услуги для одной целевой аудитории пользователей на одной и той же территории. Рассмотрим на примере интернет-магазина среднего размера, в нише брендовой одежды.
Чтобы получить полную картину, в анализ конкурентов необходимо включить небольшие, средние и большие интернет-магазины, продающие одежду таких же брендов — это прямые конкуренты. К косвенным конкурентам можно отнести продавцов, которые продают реплики (на рынке, досках объявлений или в интернет-магазинах) и б/у товары.
Нет необходимости тратить усилия на поиск и анализ всех косвенных конкурентов. Достаточно будет оценить эту долю рынка по определенным показателям в целом. Например по цене и качеству.
Вот как может выглядеть часть конкурентов, которые будут вами проанализированы по выбранным параметрам:
Кажется, что большая часть продавцов останется без внимания. Но это не так. При поиске конкурентов она будет сознательно отброшена из-за несоответствия критериям выбора: по размеру магазина, количеству ассортимента, наличию рекламы на определенных рекламных площадках и др. Такой отбор является вынужденным для высококонкурентных ниш и необязательным для рынка, “где все друг друга знают”.
Дополнительно полезно проанализировать наработки зарубежных коллег в вашей нише. Они не являются вашими конкурентами, поэтому анализ их сайтов должен быть направлен на поиск интересных предложений, элементов на сайте и т.д. Изучение иностранного опыта может быть весьма полезным.
2. Способы поиска конкурентов
При поиске сайтов конкурентов самым важным критерием является схожесть. Например, сайты адвокатских контор не являются конкурентами сайту по оказанию нотариальных услуг. Выбирайте сайты с максимально близкими услугами или товарами. Если это сайт средства массовой информации, не причисляйте к конкурентам блоги, то есть берите во внимание сайты такого же профиля.
Рассмотрим 4 основных способа поиска конкурентов:
1) Поисковая выдача по ключевым запросам
Для поиска конкурентов этим способом предварительно нужно собрать семантическое ядро — запросы, по которым пользователи могут найти ваш сайт в поисковой системе. Далее перейдите в режим “инкогнито”, чтобы выдача не была персонализированной. По введенному запросу на первых двух страницах вы увидите своих основных конкурентов в выдаче:
2) Операторы поисковой системы Google
Для поиска сайтов с похожим контентом используйте оператор “related”. Для этого в поисковой системе необходимо ввести related:домен (не добавляйте пробелы):
3) Маркетинговые исследования и опросы фокус-групп
Такие исследования заказывают большие компании. Подрядчики, которые специализируется на анкетировании и опросах, обойдутся недешево. Но полученные данные будут доступны только вашей компании и способны стать серьезным конкурентным преимуществом.
Главной целью проведения маркетинговых исследований является получение ответов на такие основные вопросы:
- Кто ваши главные конкуренты?
- В чем преимущества и недостатки ваших конкурентов?
- В чем ваши преимущества и недостатки?
- Какая у конкурентов стратегия ценообразования?
- Какие каналы используются для продвижения?
- Уровень сервиса (манера общения, служба поддержки, скорость доставки и др.)
Если у вас есть отдел продаж, сотрудники которого проводят переговоры и заключают сделки, используйте его для получения информации о конкурентах. Ценную инсайдерскую информацию можно получить в общении с потенциальными клиентами, которые до общения с сотрудниками вашей компании уже пообщались с вашими конкурентами.
Также имеет смысл заказать товары или услуги у конкурента, чтобы пройти путь пользователя самостоятельно.
Пример
Когда в Америке по производству мотоциклов лидировали такие компании как Harley, Indian, Triumph, благодаря конкурентному анализу Honda нашла незаполненную нишу, открытую потребность и получила отличную прибыль. В противовес популярным большим байкам она предложила небольшие маневренные мотоциклы по более привлекательным ценам. Главной целевой аудиторией была молодежь, чей запрос с точностью выполнила Honda.
4) Сервисы поиска конкурентов
В основном такие сервисы осуществляют поиск конкурентов по наличию ключевых слов и поисковой выдаче и заточены под SEO-специалистов. Самые популярные из них это Serpstat, Semrush, Ahrefs, Pr-cy.ru, Similarweb, Keys.so.
В сервисе uXprice алгоритмы на основе искусственного интеллекта позволяют сделать автоподбор конкурентов для интернет-магазинов. Включение этой функции позволяет получить до 100 потенциальных конкурентов на каждую товарную позицию.
Среди найденных системой вариантов есть точно такие же товары (идентичные) и похожие позиции. Нажмите Отслеживать, чтобы цена на товар у этого продавца отслеживалась на постоянной основе, а для удаления — кнопку Удалить.
3. Выбор показателей для изучения
Для получения всесторонней картины среди продавцов стоит выделить 10 основных конкурентов и проанализировать:
1) Ценообразование
Анализ цен конкурентов это один из важнейших этапов. Часто именно ошибки в ценообразовании приводят к потере клиентов. Если стоимость есть в свободном доступе — внимательно ее изучите и сравните с собственными ценами. Когда для получения ценового предложения необходимо связаться с менеджером по продажам, сделайте это.
Исследуя ценовую политику конкурентов, старайтесь заметить сегмент рынка, который не полностью захвачен ими. Оцените для этого условия сотрудничества с малым бизнесом и крупными клиентами, наличие ежемесячных и годовых тарифов.
Из-за большого количества товарных позиций и высокой конкуренции сложнее всего отслеживать цены ритейлерам. Оптимальный вариант — выбор специализированного сервиса. Например, uXprice позволяет автоматически мониторить цены конкурентов по собственному графику.
В сервисе есть бесплатная тестовая версия, которая доступна сразу после простой регистрации:
Далее на Быстром старте необходимо выбрать страну регистрации, указать сайты своих конкурентов и добавить свои товары и ссылки на товары своих конкурентов:
Поле Быстрой регистрации алгоритмы на основе искусственного интеллекта представят вам список из потенциальных конкурентов (до 100 шт), которых вы можете выбрать для отслеживания цен. В дальнейшем работая в сервисе вы можете использовать функцию Автоподбора конкурентов или добавить их по ссылкам к каждому товару. Или использовать оба варианта одновременно.
После мониторинга цен вы сможете скачать несколько видов отчетов в таблицу Excel или импортировать полученные данные через API прямо в админ-панель своего сайта:
В отчете будет отображаться ID, название вашего товара, его фотография и цена, что очень удобно. Из метрик: средняя, медианная, максимальная, минимальная цены и отклонения от них (дельта), диапазон цен конкурентов и ценовая позиция.
В столбце Рекомендованная цена отображаются ценовые рекомендации по переоценке ваших цен. Их можно настроить по собственным правилам на странице Ценовая стратегия:
Когда и какие товары мониторить вы выбираете сами. Для определения графика переходите на страницу Настройки:
Конкурентность цен является решающим при выборе покупателями интернет-магазина. Поэтому от регулярности анализа цен на рынке и своевременной переоценки своего ассортимента напрямую зависит количество продаж и прибыль компании.
2) Доля рынка (share of voice)
Чтобы определить долю рынку необходимо знать количество продаж в целом и у конкретной компании. Редко когда такие данные есть в свободном доступе. Поэтому на практике для оценки доли рынка используют такой показатель как “share of voice ”— упоминания ваших конкурентов в соцсетях и в интернете.
Для этого можно использовать такие сервисы как Awario, Brandwatch, Social-searcher, Mention. Они отслеживают все упоминания бренда в интернете и предоставляют удобные отчеты о них. Конкурент с наибольшим количеством упоминаний имеет наибольшую долю рынка.
Также стоит оценивать характер упоминаний и настроение пользователей, подтекст, тему, географию и возраст пользователей, которые упоминают бренд, их интересы.
3) Контент-стратегия
Для размещения информации компании используют как сторонние площадки, так и свои блоги (внутренний и внешний контент). Проанализируйте места размещения материалов о ваших конкурентах в интернете и постарайтесь тоже сделать там публикацию.
Выставить приоритеты помогут сервисы, которые предоставляют информацию о лучших источниках трафика. Обязательно изучите тематику и содержание этих публикаций, частоту и количество статей. Подпишитесь на рассылку своих конкурентов, чтобы быть в курсе всех новостей и акций.
Помните, что контент это не только тексты. Обращайте внимание на то, какой именно контент создают конкуренты: тематические исследования, электронные книги, информационные бюллетени, видео, подкасты, вебинары, изображения (фотографии, инфографика), пресс-релизы. Внедряйте разные типы контента и в свою контент-стратегию.
4) SEO-структура и продвижение
Этот пункт тесно связан с предыдущим и является его продолжением. SEO анализ сайтов конкурентов необходимо проводить перед созданием сайта для нового проекта, а также для разработки собственной стратегии SEO-продвижения.
Для этого следует проанализировать сайты конкурентов-лидеров в поисковой выдаче: авторитет домена, HTML-карты сайта, заголовки разных уровней (H1, H2, H3, H4) и ключевые слова в них, строение URL-адресов разных страниц, внутреннюю перелинковку, Alt изображения, мета-описания, наличие видео, адаптивность под мобильные устройства.
Старайтесь победить своих конкурентов в бесплатной поисковой выдаче по нужным поисковым запросам. Напишите статью которая будет качественнее, чем у ваших конкурентов: полезнее, интереснее, объемнее… Оцените общую посещаемость сайта, ссылочную массу своих конкурентов, репутацию их сайтов и делайте все, чтобы получить показатели лучше. Используйте такие сервисы как Serpstat, Ahrefs, SE Ranking, SEO PowerSuite, Rank Tracker, SEO SpyGlass.
5) Присутствие в социальных сетях
Наличие аккаунта в соцсетях не означает, что они обязательно приносят продажи. Профиль может выполнять роль элемента доверия для потенциальных покупателей или отрабатывать негатив, который скапливается у клиентов.
Проанализируйте оформление аккаунтов, частоту публикации контента, наличие платного продвижения, tone of voice бренда, общение с подписчиками и их активность, наличие ремаркетинга. Большую часть пунктов можно сделать вручную, но дополнительно можно использовать и специальные сервисы, например Minter, Livedune, Popsters.
6) Рекламные каналы
Чтобы не просто знать, что ваши конкуренты отображаются в поисковой выдаче, а увидеть статистику по запросам, на которые они ориентируются, и приблизительный рекламный бюджет, используйте специальные сервисы. Например SpyWords, Serpstat, Keys.so, Promopult, DirectEditor, SimilarWeb.
7) Корпоративная культура
Об успешности компании и ее оборотах можно судить по количеству сотрудников. Например, их можно увидеть в аккаунте компании в соцсети LinkedIn. Там же и в других соцсетях можно посмотреть профили сотрудников.
Для получения информации о частоте смены кадров, вакансиях и зарплатах используйте сайты поиска работы. Вакансии и перечень навыков расскажут вам об общей стратегии развития компании и ее ценностях. Полезно будет почитать и отзывы сотрудников, которые они оставляют после увольнения.
8) Доходы и клиенты
Эту информацию сложно получить и часто она будет приблизительной. Например, ритейлеры с помощью специальных сервисов могут получить посещаемость сайта, взять средний коэффициент конверсии и получить приблизительное число покупателей в интернет-магазине.
В сфере услуг бывает полезно следить за интервью собственников бизнеса, в которых они часто говорят о своих финансовых показателях и своих клиентах. Иногда эту же информацию можно увидеть на сайте. Владея информацией о стоимости услуг можно получить приблизительные данные о доходах.
Если конкурентами выступают стартапы, ищите информацию про полученные инвестиционные средства. Она часто размещается в специальных каталогах. Там же можно найти отзывы клиентов. По их количеству тоже можно оценивать успешность компании, а также выявлять недостатки и преимущества конкурентов.
Скачать шаблон для анализа конкурентов в интернете (бесплатно)
4. Метод анализа конкурентов 5 сил Портера
Если вы подходите к изучению и анализу рынка профессионально, начните с модели 5 сил конкуренции Портера, а затем переходите к SWOT и PEST анализу.
5 сил Портера
Модель была создана в 1979 году Майклом Портером в Гарвардской бизнес-школе и в силу своей практичности все это время активно используется руководителями бизнеса и маркетологами. Главное ее преимущество — определение места компании в конкретной отрасли. Если компания работает в нескольких отраслях, тогда анализ 5 сил Портера проводится для каждой из них.
Перед выходом новой компании на рынок модель используется для определения степени привлекательности отраслей для начала бизнеса, с целью найти максимально защищенную от конкурентных сил нишу. Сама по себе привлекательность направления бизнеса не гарантирует успех для любой компании, специфика проекта тоже имеет значение. Компании всегда нужно искать бизнес-модели и решения, которые позволят зарабатывать больше, чем в среднем по отрасли.
Проведенный анализ по модели 5 сил Портера отображает ситуацию “здесь и сейчас”, не является прогнозом на будущее, и поэтому должен использоваться сразу.
Модель показательна для отраслей, где между покупателями, поставщиками и конкурентами нет сговора, между ними нет никаких связей, а рынок относительно стабилен, позволяет прогнозировать ответную реакцию конкурентов.
5 основных конкурентных сил это:
1. Конкуренция (Competition in the industry)
— количество конкурентов
— темпы роста конкуренции
— темпы развития отрасли
— барьеры для выхода
— рекламные бюджеты конкурентов
— уникальные отличия конкурентов
— амбиции собственников бизнеса
— структура затрат в отрасли и процент постоянных издержек
— агрессивные формы конкуренции
— соотношение между спросом и предложением на рынке
— конкуренция по каналам сбыта
2. Новые компании
— сложности при входе в отрасль (патенты, лицензии…)
— опасности конкуренции с новыми компаниями
— доступность технологий и средств производства
— минимальный капитал для входа
— стоимость перехода к конкуренту (для клиента)
— процент приверженцев бренда (от общего количества покупателей)
— доступность кредитных средств для желающих войти в отрасль
— наличие эффекта масштаба (уменьшение затрат на производство товаров при увеличении объемов производства)
— доступ к дистрибуции
— реакция существующих игроков на появление новых
— действия государства
3. Поставщики
— насколько легко поставщикам повысить цену
— количество поставщиков на рынке
— насколько легко сменить поставщика (стоимость)
— уникальность товаров поставщиков
— соотношение компании/поставщики
— наличие профсоюзов и их активность
— соотношение затраты/цена товара
— география поставщиков
— сила бренда поставщика
— уровень конкуренции у бренда поставщика
— возможность снизить цену у поставщиков
— вероятность того, что поставщик превратится в конкурента
— дифференциация товаров поставщика
— как легко поставщикам найти новых клиентов
— готовность поставщиков повышать качество и оказывать дополнительные услуги
— важность вашей отрасли для поставщика (ее роль ключевая или второстепенная)
4. Клиенты
— количество клиентов
— насколько легко клиентам снизить цену
— средний чек/LTV клиента
— стоимость перехода к конкуренту
— возможность манипуляций со стороны клиентов
— соотношение продавцы/покупатели
— география покупателей
— вероятность роста числа покупателей
— применимость продуктов в других отраслях и их стандартизация
— вероятность того, что покупатель начнет производить продукт самостоятельно
— чувствительность клиентов к цене поставок (уровень их прибыльности)
— уникальность продуктов, предлагаемых компанией
— на сколько легко клиентам поменять поставщика (стоимость)
— зависимость от дистрибьюторов
— отношение стоимости смены продавца клиентом /до стоимости смены клиента продавцом
— уровень чувствительности клиентов к цене
— помогает ли компания сэкономить своим клиентам
— степень влияния ваших продуктов на качество продуктов ваших клиентов
5. Товары-заменители
— количество товаров-заменителей
— наличие и доступность товаров-заменителей
— насколько легко конкуренту заменить ваш продукт
— вероятность покупки продукта-заменителя клиентами
— стоимость перехода на продукт-заменитель для клиента
— насколько опасно появление продуктов-заменителей для компании
— сравнение продукта компании и заменителя (цена/качество)
— преимущества товаров-заменителей
— принадлежность товара-заменителя и товара компании к одной отрасли
Для анализа полученных ответов необходимо проанализировать влияние 5 сил Портера вместе и по отдельности. Это удобно сделать в таблице, сначала оценив степень давления каждой отдельной силы по выбранной шкале (например от 1 до 3 баллов, или от 1 до 10, на ваше усмотрение).
Суммировав давление всех сил, подсчитайте общий балл и сделайте вывод об общей привлекательности работы компании в конкретной нише, уровне конкуренции и тех шагах, которые стоит сделать компании в дальнейшем.
Модель 5 сил Портера отличается от стандартного подхода к оценке конкуренции, но она дает максимально полную картину рынка. Особенно, если использовать ее дополненный вариант:
Скачать шаблон 5 сил Портера бесплатно
5. SWOT анализ конкурентов
SWOT анализ обязателен для своей компании, и не менее ценен как метод для анализа конкурентов. Он помогает оценить сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы, которые могут прийти извне. Проведя SWOT анализ конкурентов вы сможете найти их слабые стороны, чтобы использовать в свою пользу. А также сильные стороны, чтобы подумать как их перекрыть своими преимуществами.
Для определения сильных сторон компании ответьте на вопросы:
- Что вы делаете лучше, чем другие?
- Какие ценности исповедует компания?
- У компании есть какие-то ресурсы (это могут быть как уникальные материалы так и ценные эксперты, мастера своего дела), которых нет у других?
- В чем сила компании в глазах ее конкурентов?
- Есть показатели, по которым компания опережает своих конкурентов?
- Какие финансовые показатели можно назвать успешными?
- За что клиенты выбирают компанию среди конкурентов?
- Какое уникальное торговое предложение у компании?
Для определения слабых сторон компании ответьте на вопросы:
- Какие недостатки отмечают клиенты?
- Какие слабости заметны конкурентам?
- Каких ресурсов не хватает компании?
- Почему у конкурентов результаты лучше?
- Что делает компанию не конкурентоспособной?
- Что можно улучшить в товаре/услуге/сервисе/доставке?
- Что клиенты просят изменить?
- На что люди жалуются в отзывах?
- Какие причины отказа от товара/услуги?
- На каком этапе воронки заметно теряются клиенты?
Для определения возможностей компании ответьте на вопросы:
- Есть ли тенденции на рынке, которые могут повлиять на компанию?
- Есть ли предпосылки к тому, что люди станут больше покупать товаров/услуг в компании?
- Есть возможность сделать продажи/привлечение пользователей/ сервис/доставку лучше?
- Как “вырастить” новых адвокатов бренда?
- Как нужно изменить распределение ресурсов в компании, чтобы их использование стало эффективнее?
- Есть ресурсы, которые не задействованы в полную силу?
- Есть возможность задействовать дополнительные рекламные каналы?
- Как увеличить узнаваемость бренда, количество целевых действий и продаж?
Для определения угроз для компании ответьте на вопросы:
- Назовите препятствия для расширения ассортимента/увеличения количества услуг
- Какая опасность исходит от конкурентов?
- Какова вероятность нарастания конкуренции на рынке?
- Есть опасность потерять поставщиков или роста закупочных цен?
- Может развитие технологий повлиять на компанию отрицательно?
- Есть предпосылки к тому, что покупатели покупать будут меньше?
- Есть что-то извне, что может разрушить компанию?
- Есть внутренние факторы, которые могут разрушить компанию?
- Есть нестабильность в политической или экономической ситуации в регионе?
Пример. Давайте рассмотрим SWOT анализ на примере компании McDonald’s:
Скачать шаблон SWOT анализа (бесплатно)
6. PEST анализ (PESTLE, STEEP, STEEPLE анализ)
PEST анализ относится к методам оценки влияния на компанию различных факторов внешней среды. Фактически это более подробное изучение Возможностей и Угроз (Threats) в SWOT анализе:
PEST это аббревиатура названий различных типов факторов:
Politics — политическое влияние
Economical — экономическое влияние
Social — социальное влияние
Technological — технологическое влияние
Иногда PEST анализ еще называют PESTLE, LEPEST, STEEP или STEEPLE анализом, когда добавляют еще и другие факторы:
Environmental — влияние окружающей среды (экологии)
Legal — влияние законов.
Вышеперечисленные факторы связаны между собой, но их рассмотрение по отдельности дает возможность лучше понять каждый из них.
Политическое влияние на компании проявляется в принятии различных законов (некоторые из них могут лоббировать представители бизнеса). Часто это основополагающие вещи: налоги, трудовой кодекс, тарифы на ресурсы, торговые ограничения. Есть отрасли, на которые государство имеет еще большее влияние: здравоохранение, образование, развитие инфраструктуры.
Экономическое влияние на компании осуществляет общее экономическое состояние в стране, инфляция, валютный курс, ставки на кредитные средства.
Социальное влияние включает ценности общества, отношение к культуре, здоровью. Большое значение имеет демографическая ситуация и темпы роста населения, соотношение «экономически активного», «занятого» и «безработного» населения.
Технологическое влияние проявляется в удешевлении производства и разработке новинок благодаря научным исследованиям и разработкам. С другой стороны, необходимость средств для замены устаревшего оборудования и появление конкурентов, которые уже используют современные технологии может стать угрозой для компании.
Экологическое влияние мало контролируемое: изменения климата, погодные условия. Особо критично они могут сказаться на таких отраслях как сельское хозяйство, туризм, страхование.
Скачать шаблон PEST анализа (бесплатно)
7. Применение полученных данных на практике
Анализ конкурентов предоставляет данные для принятия эффективных бизнес-решений, касающихся планирования, продаж и общей стратегии развития компании. Речь идет не про копирование (хотя возможен и этот вариант), а про перенимание работающих фишек и избегание провальных идей, которые использовали другие продавцы. Кроме того, критичный взгляд на конкурентов позволяет не только увидеть их ошибки, но и заметить свои недостатки или наоборот, “словить” креативную идею для своего проекта и вдохновение для ее реализации.
Если подытожить, анализ конкурентов позволит:
- Сформировать или скорректировать свое предложение для клиентов
- Осуществлять стратегическое планирование
- Правильно расставлять приоритеты в текущих задачах
- Использовать недостатки конкурентов для роста своих продаж
- Повысить финансовые показатели компании
Полученная информация используется собственниками бизнеса, менеджерами, маркетологами, аналитиками, подрядными организациями, а также сотрудниками, которые находятся в их подчинении.
Заключение
Анализ конкурентов это не одноразовая процедура. Для принятия эффективных решений он требует постоянства и регулярности. В некоторых отраслях его можно проводить раз в 6-12 месяцев, а в некоторых необходим ежедневный контроль (например, в e-commerce).
