Как определить цену на товар, чтобы покрыть издержки и получить хорошую прибыль? Это основной вопрос в начале торговли. Тут пригодятся навыки маркетолога, чтобы оценить как бренд воспринимается клиентами, научный подход и просто интуиция. Все это воедино объединит выбранная вами стратегия ценообразования.
Именно от выбранной стратегии будет зависеть наценка и розничная цена. Вот основные формулы для расчета розничной цены, наценки и маржи.
Формула для расчета розничной цены:
Розничная цена = [(стоимость товара) / (100 — маржа,%)] х 100
Формула для расчета наценки:
Наценка = [(розничная цена х маржа) / стоимость товара] х 100
Формулы для расчета маржи:
Маржа = наценка / (100% + наценка)
Чтобы в формулах все было максимально понятно, давайте дадим определения понятиям, которые там фигурируют.
Себестоимость — это сумма всех издержек на производство одной единицы товара. Сюда входят материалы, сырье, упаковка, транспортные расходы, заработный фонд и отчисления на амортизацию оборудования.
Стоимость — это себестоимость плюс реклама, налоги и инвестиции в развитие предприятия.
Наценка — это разница между розничной ценой и себестоимостью (или надбавка к закупочной цене).
Маржа — это отношение прибыли (доходы минус расходы) к розничной цене продукта.
Пример как рассчитать розничную цену и наценку.
Необходимо рассчитать розничную цену для товара стоимостью 15 $ и маржой 45%.
Розничная цена = [(15) ÷ (100 — 45)] х 100 = [(15 ÷ 55)] х 100 = 27 $
Наценка = [(27 х 0,45) / 15]х100 = 81%
Итак, выбор стратегии ценообразования будет базироваться на одной из тактик достижения прибыльности:
● низкие объемы продаж по высокой цене;
● высокие объемы продаж по низкой цене.
Объемы продаж в этих случаях окажутся разными, однако разница в доходах может измениться после периода адаптации покупателей к бренду.
10 разных стратегий ценообразования, которые чаще всего используют ритейлеры
Сети розничной торговли редко придерживаются только одной схемы в ценообразовании. В целом выделяют 10 стратегий формирования цен, которые активно используются современными интернет-магазинами. Рассмотрим каждую из них в отдельности.
1. Розничная цена по рекомендациям производителя
Часто производитель принимает участие в создании адекватной рыночной цены. Поэтому на начальном этапе он может представить свои рекомендации, которые основываются на определенных факторах. Прежде всего, речь идет о необходимости стандартизации цен по регионам и касается формирования общей цены в среде ритейлеров. Усложняет процесс приведения к единой системе ценообразования товара его уникальность. Однако на товары массового потребления цены всегда устанавливаются одинаковые, имеются лишь небольшие погрешности.
Минус. Принимается одна стратегия, что может считаться далеко не выигрышной позицией в конкурирующей среде ритейлеров.
Плюс. Вопрос ценообразования не вызывает сомнений и дискуссий, что позволяет сосредоточиться на более важных задачах внутри компании.
2. Стратегия ценообразования «двойная стоимость»
Определяя цену, большинство продавцов используют принцип удвоения себестоимости. Соответственно получают наценку 50%. В зависимости от стратегии, наценка может меняться как в большую, так и меньшую сторону. Удвоение это самый простой способ формирования цены.
Минус: Данная стратегия не совсем уместна если товар уникален, в этом случае продавец может установить более высокую наценку.
Плюс: Подходит для всех остальных категорий товаров. Эффективность работы стратегии проверена на практике. Простой, незамысловатый расчёт.
3. Установление дифференцированных цен
Встречается часто в продуктовых сетях, что связано с особенностью формирования цены. К тому же, рекомендуется применять стратегию дифференциации цен и на розничном рынке одежды. Станет она выгодной и для интернет-магазинов, сфокусировавшихся на продаже программного обеспечения, электроники.
Особенность стратегии дифференциации цен заключается в том, что продажа товаров осуществляется комплексно, то есть товар в наборе. Стоимость товара по отдельности намного выше, чем в комплекте с другой продукцией. Используя этот подход в ценообразовании, ритейлер создает дополнительную ценность на реализуемый товар.
Плюс. Способствует росту объема продаж разных товаров.
Минус. Товар вне комплекта может считаться убыточным, так как его стоимость нельзя уже снизить, поскольку этот шаг может негативно сказаться на ценности самого набора.
4. Стратегия ценообразования «якорь»
Якорь 1. Стратегия достигается за счёт когнитивной искажения стоимости и эффекта привязки. Покупатель видит цену До и После скидки.
Маркетинговые исследования подтвердили, первоначальная стоимость служит якорем, своеобразным ориентиром, благодаря которому мы формируем мнение о цене.
Для эксперимента попросили студентов назвать цифры номера своего социального страхования, затем им нужно было назвать стоимость товаров, которую они не знали:
● компьютерная техника;
● вино;
● шоколад.
В результате студенты с большим номером социального страхования называли цены на товары выше примерно на 100% относительно своих коллег с меньшими цифрами полиса страхования.
Якорь 2. Еще существует способ размещения дорогих товаров по соседству с более дешёвыми. Такую стратегию использует модельер Ральф Лорен. В его магазинах футболки за 98$ размещаются рядом с сумками за 16999$. В этом случае более дешевые товары подсознательно кажутся дешевыми, даже если по факту это не так.
Минус: Первоначальная (соседствующая) цена не должна быть слишком завышена, чтобы не утратить доверие клиентов.
Плюс: Высокая вероятность покупки в случае, когда первоначальная (соседствующая) цена окажется намного выше.
5. Стратегия «лидерство любой ценой»
Стратегия хорошо работает с системой товарных рекомендаций. Расчет состоит в том, что покупатель, приобретая товар по сверхнизкой цене, попутно покупает что-то дополнительно. Для реализации стратегии ритейлеры продают некоторые товары в убыток, зарабатывая за счет наценки на других товарах. Для поддержки цен на минимальном уровне необходим постоянный мониторинг цен конкурентов.
Минус: Нельзя использовать стратегию слишком часто, поскольку покупатели могут ждать сниженных цен, не делая покупки по полной цене.
Плюс: Помогает увеличить товарооборот и сумму среднего чека в целом. Хорошо работает для дополнительных покупок.
6. Психологическое восприятие
Чтоб свести к минимуму чувство потери у покупателя, продавцы используют «психологические» цены. Маркетинговые исследования подтвердили позитивное восприятие цены, которая заканчивается на нечетное число, например, 9. Удивительно, но факт. Когда покупатели делают покупки за 9,99 вместо 10, они уверены в экономии и выгодности приобретения.
Университет Чикаго и Массачусетский технологический институт провели эксперимент, в котором предложили покупателям женскую одежду идентичного качества, кроя и цвета за 34, 44 и 39 долларов. Парадокс поведения покупателей оказался в том, что больше всего было продано товаров за 39 долларов.
Минус: Невозможность применения к предметам роскоши и уникальным товарам, поскольку может нивелироваться восприятие бренда.
Плюс: Импульсивные покупки.
7. Стратегия ценообразования «ниже чем у конкурентов»
Данная стратегия подходит для рынков с высокой конкуренцией. Ритейлеры специально демпингуют, чтобы победить конкурентов. Продавцы следуют специальным правилам для корректного расчета сниженной цены. Формирование цен происходит не только после переоценки товара, но и в результате регулярного мониторинга цен конкурентов. Конкуренция интернет-магазинов достигла своего пика, поэтому многие прибегают к снижению цены.
Минус: Значительно снижается маржа, поэтому стратегия не подходит мелким продавцам.
Плюс: Увеличение объемов продаж. Стратегия способствует выведению на рынок нового товара. Эффективность увеличивается, если удастся получать товар у поставщика по низкой цене закупки.
8. Стратегия ценообразования «выше чем у конкурентов»
Для того, чтобы товар позиционировался как более ценный, ритейлеры держат свои цены на более высоком уровне, чем у конкурентов.
Данную теорию подтвердил Ричард Талер. В своем исследовании он заметил, что люди на пляже охотнее приобретали пиво в отеле по более высокой цене, нежели в простой лавке.
Минус: Сложно реализуемая стратегия, если потенциальные клиенты слишком чувствительны к цене.
Плюс: Наблюдается своеобразный вау-эффект. Покупатели начинают верить в то, что по более высокой цене продается более качественный товар.
9. Скидки и распродажи
Скидки пользуются популярностью, подтверждением чему является так называемая черная пятница и сезонные распродажи, которых ожидают покупатели во всем мире. Сформировался даже целый класс людей, которые охотятся за купонами, чтобы приобрести больше товара за низкую цену. Это хороший способ, чтобы привлечь новых покупателей, избавиться от устаревших товаров и в целом увеличить посещаемость.
Минус: Нельзя злоупотреблять подобными акциями, чтоб избежать имиджа магазина с уцененным товаром. При дальнейших стратегиях это может сыграть плохую роль.
Плюс: Годится для привлечения клиентов, а также реализации товара вне сезона.
10. Динамическое ценообразование
Предусматривает быстрое изменение цен в ответ на изменения ситуации на рынке. Динамическое ценообразование активно используется при продаже билетов на поезда, самолеты и бронировании гостиниц. А также крупными производителями и ритейлерами (Amazon, Walmart, Best Buy и др.). Последние несколько лет его активно внедряют крупные и средние интернет-магазины.
Стратегия динамического ценообразования в интернет-магазинах позволяет отслеживать цены других продавцов, и оперативно менять собственные в ответ на изменения спроса и предложения.
Минус. Затраты на сервис мониторинга цен конкурентов.
Плюс. Быстрая окупаемость сервиса и увеличение рентабельности интернет-магазина.
Важно! Выбирайте стратегию индивидуально для своего товара. Меняйте стратегии в ногу со временем. Помните, что цена это движущийся механизм управления бизнесом. Чувствуйте рынок и прислушивайтесь к современным тенденциям.
Узнайте больше:
Мониторинг цен конкурентов в интернете
