Динамическое ценообразование — это адаптация цен к обстоятельствам рынка в реальном времени. Чем больше продавцов и доля рынка, тем чаще нужно оптимизировать цены. В этих условиях наблюдаются постоянные изменения спроса и предложения, эластичности цены и более жесткая конкуренция “на выживание”. К примеру, из-за огромной конкуренции на площадке, американский Amazon меняет цены каждые 2-3 минуты.
В недавнем времени статические цены были нормой и стратегии неизменных цен придерживалось большинство офлайн магазинов. Безусловно, отслеживанием цен конкурентов занимались и тогда. Но с переходом в онлайн появилось много ранее неизвестных и недоступных инструментов, открывающих совершенно новые возможности. Это и автоматизация баз данных, и их анализ и структурирование алгоритмами, и машинное обучение. Все это повлекло появление дальнейших исследований и разработок в области конкурентного и динамического ценообразования.
Понять принцип работы динамического ценообразования будет проще, если вы когда-то интересовались фондовыми биржами. Это две похожие модели. Итак, успех торговли ценными бумагами на фондовых биржах зависит от изменений их стоимости. В первую очередь, стоимость ценных бумаг зависит от компании (бренда, если речь идет про акции), спроса и состояния экономики. Главная цель — получение максимальной прибыли. Как и в случае с ценными бумагами, при выборе стратегии динамического ценообразования цены на товары корректируются в зависимости от разных факторов для максимального увеличения вашей прибыли.
Как объемы продаж и доходы зависят от цен
Так как цены устанавливают сами продавцы, вопрос гибкости ценообразования это вопрос номер один для всех. Действительно ли покупатели выбирают самое дешевое предложение, или боятся подвоха? Возможно, тогда стоит продавать по средней цене. Или все же по самой дорогой? Ведь если найдутся желающие купить по высокой цене, тогда и прибыль будет максимальной.
Такие размышления ставят в тупик при выборе цены для одного товара, а ведь в современных интернет-магазинах их тысячи, плюс конкуренты ежедневно меняют цены. Закономерным решением этих задач стала разработка алгоритмов, собирающих и анализирующих сотни различных параметров, для определения оптимальных цен на каждый день. Именно благодаря им ежедневный мониторинг цен конкурентов стал простым и доступным для всех продавцов в интернете.
С чего начиналось динамическое ценообразование
Динамическое ценообразование получило свое начало в больших корпорациях, желающих отслеживать цены своих дистрибьюторов и не допускать демпинга цен на свои товары. Чуть позже, с ростом числа продавцов в сети, необходимость отслеживать цены конкурентов появилась и у «рыбок» по-меньше. Само собой, у них же и появилась потребность быстро реагировать и менять собственные цены в ответ на изменения цен конкурентов. Вот это и послужило началом следующей эры в интернет-маркетинге — эры динамического ценообразования.
Вся соль в том, что в этой области нет фундаментальных научных трудов и исследований хотя бы десятилетней давности — все на этапе становления и активного развития. Ведь и сами интернет-магазины появились не так давно. Но есть и «сахар» — кто будет первым, тот и получит все «сливки». Нет никаких сомнений, что динамическое ценообразование буквально через несколько лет будет внедряться повсеместно. А если вы занимаетесь бизнесом в интернете, то знаете, как важно быстро перепрыгивать с одной темы на другую.
Электронная коммерция и гибкое ценообразование в наши дни
Уже сегодня во всем мире лидеры рынка отслеживают цены своих конкурентов с помощью различных сервисов (Competera, RoomPriceGenie и др.), и чутко реагируют на изменения цен конкурентов, меняя собственные. Как правило, эти сервисы требуют длительной настройки и мониторят только несколько конкурентов, не учитывая десятки, а то и сотни других продавцов в сети. Конечно, для таких больших компаний эти недочеты выливаются миллионными потерями. Внедрять новинки таким гигантам с одной стороны проще — есть деньги, с другой стороны сложнее — размеры мешают скорости.
А что же средние и мелкие интернет-магазины? Здесь ситуация хуже. На постсоветском пространстве большинство из них сравнивают цены с конкурентами вручную, нанимая специально для этой цели сотрудника. Или просто добавляют определенную наценку к закупочной цене и на этом все.
Однако конкуренция среди «продающих» сайтов стремительно растет с каждым днем, и борьба за покупателя на интернет-просторах становится все дороже. А с ростом конкуренции каждый действенный способ увеличить свои продажи и выручку становится на вес золота — меняйся или уходи. Следовательно, массовое подключение к сервисам отслеживания цен конкурентов это только вопрос времени.
Что такое «динамическое ценообразование» в интернет-магазинах, где оно уже работает
Возможно, вы и не подозревали, но с динамическим ценообразованием сталкивался каждый из нас. При покупке билетов на самолет, на поезд, или бронируя номер в отеле, цены на одни и те же позиции разные, и зависят от многих факторов: сезона, праздничных дней и выходных, время вылета, и даже от устройства, на котором осуществлялся поиск. Все это эффективная работа Revenue Management (управление доходами), а динамическое ценообразование его основа.
Для интернет-магазинов параметры, воздействующие на цены, кардинально другие. Давайте их перечислим, применимо к одному товару:
- количество конкурентов, продающих этот же товар в интернете
- ваша позиция цены
- средняя цена на рынке
- минимальная цена на рынке
- максимальная цена на рынке
- как ваша цена отличается от средней в процентах
- цена закупки
- минимальная прибыль
- покрытие издержек
Конечно, это только основные показатели. Главным моментом, результатом анализа этих параметров, является рекомендованная цена — прогноз цены, при продаже по которой продавец получит максимальный доход. Собственно, история про эффективное ценообразование и увеличение прибыли.
Что дальше: перспективы развития динамического ценообразования
В идеале (и это будущее, которое становится настоящим уже сегодня), формула рекомендованной цены будет учитывать еще и такие параметры, как:
1) курс валют;
2) ограниченное наличие товара на складе;
3) изменение спроса на товар (сезонное или за несколько последних дней);
4) изменения трафика на страницу товара;
5) изменение числа конкурентов на рынке;
6) изменение тенденций на рынке товаров-конкурентов или заменителей;
7) жизненный цикл товара.
А для более целостного подхода к ценообразованию алгоритм будет рассчитывать и коррелировать рекомендованную цену в зависимости от фактических результатов и точности прошлых прогнозов:
- ожидаемое изменение дохода от применения цены по рекомендации
- реальное изменение дохода от изменения цены по рекомендации
- ожидаемое изменение объема продаж от применения цены по рекомендации
- реальное изменение объема продаж от применения цены по рекомендации и др.
Уже сейчас есть первопроходцы, цена на товары у которых не только определятся автоматически, но и автоматически корректируются по несколько раз в день (и даже чаще). В первую очередь это Amazon, с которого и началось динамическое ценообразование. В последнее время появляются реальные кейсы и на просторах СНГ.
Давайте обсудим семь причин, по которым вам стоит начать применять конкурентную стратегию ценообразования “с прицелом” на динамическое ценообразование.
7 причин использовать динамическое ценообразование
1. Увеличить объемы продаж
Если ваши цены неконкурентны, вы неизбежно теряете продажи, а с ними и прибыль. И даже если сейчас объемы продаж вас устраивают, использование динамического ценообразования позволит их гарантированно увеличить (от чего не откажется ни один продавец).
Как вы видите себя в зеркале, так и динамическое ценообразование точно отражает изменения рыночного спроса и предложения, обеспечивая актуальность ваших цен и высокие продажи.
2. Повысить рентабельность инвестиций в рекламу
Если ваши цены неконкурентны, значит каждая продажа обходится вам дороже. Использование динамического ценообразования приведет ваши цены к конкретному виду, и тем самым повысит коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в рекламу.
3. Найти баланс между оборотом (доходом) и прибылью
Если вы занимаетесь бизнесом, ваша цепочка мыслей выстраивается следующим образом:
Продажи —> Оборот (доход) —> Рентабельность —> Прибыль
Чем выше продажи и рентабельность, тем выше доход, а соответственно и прибыль. Но высокий доход не всегда обеспечивает высокую прибыль. А задача определения баланса между доходом и прибылью является одной из самых сложных. Главная переменная в ней — цена.
Пример
Вариант 1. При продаже Товара А по цене 30 $, за неделю было продано 40 штук и получено 1200 $ дохода. Прибыль с одной единицы — 10$, всего 400$.
Вариант 2. При продаже Товара А по цене 25 $, за неделю было продано 60 штук и получено 1500 $ дохода. Прибыль с одной единицы — 5 $, всего 300$.
Как видим, продажи и доход во втором случае больше, но прибыль меньше.
Найти оптимальный баланс между доходом и прибылью по каждому из товаров может машинный алгоритм, лежащий в основе динамического ценообразования. Эта стратегия позволяет выбрать такую цену на каждый отдельный товар, которая будет соответствовать вашим бизнес-целям. Это может быть оптимизация дохода, рост рентабельности или уровень прибыли. Для этого алгоритмы непрерывно отслеживают и анализируют влияние изменений цены на ключевые показатели, чтобы достигать максимума.
4. Увеличить прибыль
Если вы придерживаетесь стратегии статических цен, значит вы или теряете клиентов, или теряете прибыль. Чаще всего стабильность цен выбирают продавцы, которые продают товары под собственным брендом. Установленная цена поддается коррекции в лучшем случае раз в месяц. Но гораздо чаще раз в сезон или еще реже. Такая тактика неминуемо влечет потерю прибыли, если цена занижена, или потерю клиентов (а значит, и прибыли тоже), если цена завышена.
Тогда как динамическое ценообразование позволяет чутко реагировать на изменения рыночных условий, измерять спрос и тестировать различные цены. Все это в совокупности дает возможность получать максимальную прибыль от продаж, а не терять ее, выставляя цены наугад.
5. Проанализировать своих конкурентов
Если вы работаете в сфере e-commerce, у вас точно есть конкуренты. Это могут быть конкуренты по продаже одного и того же товара, или интернет-магазины с идентичным ассортиментом. Использование конкурентной стратегии и динамического ценообразования даст вам преимущество и перед первыми, и перед вторыми.
6. Обеспечить продажи круглый год
Если ваш бизнес зависит от времени года, это значит что в определенные месяцы вы циклически терпите спад продаж. Тем не менее, практика показывает, что даже сезонные товары можно продавать в не сезон — главное выбрать правильные ценовые рычаги. Проанализировать сезонность и выбрать эффективную ценовую политику в период падения спроса помогут инструменты динамического ценообразования.
7. Сэкономить время
Если вы придерживаетесь старой-доброй традиции собирать данные о ценах своих конкурентов вручную, это забирает массу времени. Часто в компаниях это занятие входит в обязанности отдельного сотрудника, а иногда и не одного. Естественно, замена цен в этом случае тоже происходит в ручном режиме. Весь этот процесс сильно растянут во времени, а все действия быстро теряют актуальность. Еще один минус — большие временные затраты, которые всегда стоят денег.
Использование динамической стратегии ценообразования освободит вас и ваших сотрудников от необходимости отслеживания конкурентов и ручной замены цен — эту работу сделают алгоритмы. Несомненные плюсы — скорость и своевременность.
Внедрение динамического сценария ценообразования в интернет-магазине
Разрабатывая сервис мониторинга цен uXprice, мы постарались объединить в нем все необходимые инструменты для эффективного ценообразования с простотой использования — подключение за 5 минут без разработчика. Уже через несколько дней после применения вы ощутите плюсы от автоматизации отслеживания цен конкурентов и увеличение доходов от использования рекомендаций по ценообразованию. Стоимость проверок доступна даже для маленьких интернет-магазинов: 0,035-0,05$ за анализ 1 товара без ограничений по количеству конкурентов.
Воспользуйтесь возможностью бесплатного тестирования и оцените потенциал сервиса лично.
Читайте также:
Мониторинг цен конкурентов в интернете
Динамическое ценообразование на примере Amazon
