В этом кейсе мы продемонстрируем конкурентное ценообразование в действии: повышение продаж интернет-магазина и дохода на 36%, рост рентабельности инвестиций в рекламу на 8%. Это практическое руководство по внедрению конкурентного ценообразования с помощью сервиса мониторинга цен конкурентов uXprice. Все показатели проиллюстрируем скринами с Google Analytics.
Цель: повышение продаж магазина и рост рентабельности
Интернет-магазин STALL подключился к сервису мониторинга цен в июне этого года. Главными целями использования нашего сервиса было:
1) конкурентное ценообразование;
2) повышение продаж;
3) рост рентабельности инвестиций в рекламу;
4) ликвидация залежавшихся складских запасов товаров и быстрая продажа товаров в дальнейшем.
Специфика проекта
Всего в интернет-магазине продается около 3 000 товаров. На сайте STALL вы можете найти как популярные товары, так и довольно редкие подарочные экземпляры. В первом случае конкуренция огромная, а во втором совсем маленькая. Важно отметить, что до использования сервиса uXprice цены конкурентов интернет-магазином не отслеживались. По этому на многие товары цены были сильно завышены, порой в 2-3 раза, а некоторые товары продавались сильно ниже рынка. Этот факт и повлиял на столь стремительный рост ключевых показателей после смены цен на конкурентные.
Конкурентное ценообразование — важный функционал для внедрения
1) Неограниченное количество конкурентов по каждому из товаров.
Много сервисов ограничено 2-3-мя конкретными магазинами для парсинга цен. В STALL нет конкретных магазинов-конкурентов с почти дублирующимся ассортиментом. Но есть товары, у которых нет конкурентов, а есть товары с большим количеством конкурентов (максимальное число — 377). В среднем около 13 конкурентов на 1 товар из более чем 1000 разных интернет-магазинов. В частности отслеживаются цены таких продавцов как ROZETKA, Prom, Цитрус, MAKEUP и другие. На изображении вы видите пример товара, у которого 377 конкурентов.
Также хотим отметить, что все конкуренты на момент сбора цен рекламируются по этим товарам, что сразу отсекает заброшенные магазины с неактуальными ценами.
2) Инструменты для анализа полученных данных.
Сам по себе перечень цен всех конкурентов это просто массив данных. Чтобы эффективно внедрять конкурентную стратегию ценообразования и обеспечить повышение продаж, необходимы результирующие показатели. В uXprice для определения конкурентной цены по каждому из товаров доступны такие параметры:
— количество конкурентов;
— позиция вашей цены среди всех предложений;
— средняя цена по всем конкурентам;
— процентное отличие вашей цены от средней;
— разница в процентах от минимальной и максимальной цены среди всех конкурентов;
— рекомендованная цена (по желанию формулу для расчета этого параметра можно менять “под себя”).
3) Возможность подключения к API сервиса.
Это действительно важные параметры, без которых невозможно принять правильное решение по собственной цене и обеспечить повышение продаж. Чтобы лучше представить расхождение в ценах скажем, что разница между предложением с минимальной и максимальной ценой по товарам из ассортимента товаров STALL доходила до 400% стоимости товара.
Какие факторы стали решающими при выборе сервиса мониторинга цен
Кроме вышеперечисленных преимуществ при выборе сервиса отслеживания цен конкурентов для STALL определяющими были следующие пункты:
- Возможность подключения небольших и средних интернет-магазинов.
Многие сервисы работают только с крупными E-commerce проектами национальных масштабов.
- Простота подключения и использования.
Подавляющее количество сервисов требует сложной интеграции с сайтом интернет-магазина и настроек программиста. А чтобы использовать uXprice нужна только ссылка на фид Google Shopping.
- Фиксированная цена за 1 проверку.
Цена одной проверки это цена за поиск всех конкурентов по одному товару. Это значит, что стоимость проверки товара у которого 3 конкурента будет такой же, как и у товара, по которому найдено 300 конкурентов. К слову, если по товару конкурентов не найдено, проверка не списывается. При пополнении деньги сразу переводятся в проверки, которые будут доступны в течении года после последнего пополнения баланса.
- Отслеживание конкурентов без дополнительного оборудования и программного обеспечения.
Это значит, что поиск конкурентов происходит в автоматическом режиме даже если ваш компьютер выключен, отсутствует интернет и т.д.
- Персональная настройка рекомендованной цены.
Это очень существенная функция, когда речь идет про конкурентное ценообразование. Ведь цена в e-commerce это самый важный параметр. И вполне естественно, что магазины хотят ее максимально контролировать, а не бездумно менять по рекомендации стороннего сервиса. Возможность изменения формулы рекомендованной цены под индивидуальные потребности конкретного бизнеса как раз и реализовывает эту потребность.
Какую цену поставить на товар?
У каждого ритейлера возникает вопрос: какую цену поставить на товар? Самую низкую, среднерыночную или немного выше рыночной. Такой же вопрос возник и перед магазином STALL. Было выдвинуто две гипотезы:
1) Больше всего приносят продаж товарные позиции, у которых минимальная цена среди конкурентов.
2) Лучше всего продаются товары, у которых цена средняя, или с некоторым отклонением от средней. При подтверждении этой гипотезы необходимо найти величину этого отклонения.
Чтобы проверить первую гипотезу был написан mysql запрос к базе данных магазина, в которой хранились продажи по всем товарам за последние 30 дней. Эта информация была объединена с данными по ценовой позиции из сервиса uXprice:
- Ценовая позиция показывает количество товаров по первым десяти позициям среди конкурентов, где первая позиция это количество товаров с минимальной ценой среди конкурентов, вторая — количество товаров со второй ценовой позицией среди конкурентов и т.д.
- Дельта от средней цены конкурентов это процентное сравнение цены на товар со средней ценой среди конкурентов.
После этого все товары магазина были поделены на сегменты, в зависимости от того, какую ценовую позицию среди цен конкурентов занимает их цена. После чего было рассчитано среднее количество продаж на единицу товара из каждого сегмента.
Данные были взяты за 3 месяца. Для расчета показателя Продаж на единицу товара количество всех продаж за выбранный период было поделено на количество товаров в сегменте.
Для проверки второй гипотезы из сервиса uXprice были выгружены данные с дельтой (отклонением) от средней цены конкурентов. Также mysql запросом к базе все товары поделили на сегменты в зависимости от дельты от средней цены конкурентов с шагом в 10%. Получились сегменты товаров с такими отклонениями от средней цены:
…-50%, -40%, -30%, -20%, -10%, 0%, +10%, +20%, +30%, +40%, +50%…
Первая гипотеза не подтвердилась. Минимальная ценовая позиция не имеет положительного влияния на продажи. То есть магазин не будет продавать больше, если будет стараться ставить самую низкую цену, чтобы оказаться на первой ценовой позиции среди конкурентов.
Вторая гипотеза сработала и показала, что больше всего продаж приносит сегмент товаров, у которых цена на 10% ниже, чем средняя цена среди конкурентов. Хорошо себя показал и сегмент с 0%-ым отклонением, где цена такая же, как средняя цена конкурентов. Третьим по продажам оказался сегмент с товарами, у которых цена на 20% ниже чем у конкурентов.
Товары в других сегментах продавались хуже. Похоже, что слишком низкая цена настораживает пользователей и они не решаются на покупку. При этом сверх 10 % от средней цены подавляющее большинство покупателей тоже переплачивать не готово.
В итоге магазином конкурентное ценообразование реализовывается путем определения цены на товары на 10% ниже, чем средняя цена конкурентов. Как оказалось на практике, стратегия очень хорошо сработала для повышения продаж!
Реализация API интеграции
Для большего удобства STALL был подключен к API сервиса uXprice. Благодаря этому у магазина появилась возможность выгружать все нужные данные из сервиса сразу к себе на сервер. Теперь в админ панели сайта на странице редактирования цен есть параметр “Рекомендованная цена” с uXprice. А их разработчик сделал возможным в один клик применять рекомендованную цену сразу на сайте. Предварительно этот параметр сопоставляется с закупочной ценой по индивидуально прописанным правилам, чтобы не менять цены на товары, у которых закупочная цена этого не позволяет.
Результаты от внедрения конкурентной стратегии ценообразования
Работы по внедрению конкурентного ценообразования начались 14 июля и продолжались около недели (5 рабочих дней). Первые дни были особенно активными. Чтобы высокие показатели нельзя было списать на естественные колебания, в аналитике отображена статистика за 15 дней в сравнении с предыдущим периодом. Вот скрин с Google Analytics:
Как видно из отчета, доход за период с 14 по 28 июля 2020 года вырос на 35,51% в сравнении с предыдущим периодом. По остальным показателям тоже наблюдается отличная динамика:
— рост количества сеансов на 1 пользователя на 17,98%;
— падение показателя отказов на 2,50%;
— увеличение количества просмотренных страниц за 1 сеанс на 7,11%;
— прирост средней длительности сеанса 13,56%;
— повышение коэффициента транзакций на 1,18%;
— рост количества транзакций на 19,36%.
Интересно было проанализировать эти результаты и по источникам трафика. Стоит сказать, что если столь существенный рост показателей по платным каналам трафика (google/cpc и facebook/click) можно списать на улучшение работы рекламных кампаний, то про google/organic этого никак нельзя предположить. Доход с google organic вырос почти на 44% (если быть точными, на 43,62%). Вот такое неожиданное положительное влияние конкурентного ценообразования мы заметили.
При этом в отчете STALL по google organic видны положительные изменения по всем ключевым параметрам:
— рост количества сеансов на 1 пользователя на 0,99%;
— падение показателя отказов на 2,13%;
— увеличение количества просмотренных страниц за 1 сеанс на 2,89%;
— прирост средней длительности сеанса 7,05%;
— повышение коэффициента транзакций на 13,69%;
— рост количества транзакций на 14,81%.
Показатель отказов и Средняя длительность сеанса — это именно те параметры, которые существенно влияют на SEO. Поэтому их улучшение зачастую приводит и к повышению позиций сайта в поиске. Но это более длительное влияние, которые можно будет оценить только с течением времени.
Скорее всего, что такие показатели были получены благодаря пользователям с включенным блокировщиком рекламы. У таких покупателей выбор ограничен бесплатной выдачей.
Как показывает исследование только 9.5% пользователей переходят по пятой позиции в бесплатной выдаче. Это значит, что пользователи выбирают в большинстве своем всего среди пяти конкурентов. В то время как пользователи без блокиратора рекламы имеют гораздо больший выбор среди разных магазинов.
Это говорит о том, что для пользователей из бесплатного поиска фактор цены еще более значимый, чем для пользователей из платных источников трафика.
Подтверждает это предположение и статистика по прямым заходам (direct none). Здесь тоже существенно вырос показатель дохода — на 32,5%. При этом наблюдается положительная динамика и по остальным показателям:
— показатель отказов снизился на 0,53%;
— количество страниц за сеанс выросло на 32,77%;
— средняя длительность сеанса увеличилась на 43,75%;
— коэффициент транзакций подрос на 19,28%;
— количество транзакций тоже увеличилось на 14,14%.
Снижение общего числа сеансов на 4,31% это закономерное явление, вызванное уменьшением числа пользователей в этом периоде, по сравнению с предыдущим. Поскольку это тоже бесплатный канал трафика, то здесь не может быть никакого искажения статистики.
Вернемся к общим показателям. Вот еще один отчет с Google Analytics (средние показатели за этот же период):
— показатель кликабельности объявлений CTR вырос на 17,83% ;
— рентабельность инвестиций в рекламу увеличилась на 8,37%;
— цена за клик упала на 5,76%;
— доход от клика вырос на 2,13%.
Также уточним, что по статистике за предыдущие годы, летом всегда наблюдался небольшой спад в продажах. Поэтому такой подъем по ряду ключевых показателей нельзя списать на сезонность. Что касается бюджета рекламных кампаний, то он в аккаунте всегда был не ограничен. Следовательно его рост в этот период это как раз результат улучшения многих показателей, а не наоборот.
Выводы
Анализ конкурентоспособности цен на товары в интернет-магазине STALL показал острую необходимость своевременного отслеживания цен конкурентов. В среднем у 70% товаров разница между минимальной и максимальной ценой на один и тот же товар составляет более 100%. Это значит, что продавцы этих товаров тоже не отслеживают цены своих конкурентов и теряют прибыль.
Данным кейсом мы не утверждаем, что у вас обязательно будет такое же большое увеличение продаж и остальных показателей после внедрения конкурентного ценообразования. Такой успех в этом конкретном случае был обеспечен стечением нескольких обстоятельств:
- интернет-магазин STALL провел очень большую работу по интеграции API uXprice со своей CRM, и математически вычислил самую выгодную для себя ценовую стратегию;
- в ассортименте большинство товаров не брендовые, что не связывает им руки РРЦ (рекомендованной розничной ценой);
- они не отслеживали цены конкурентов до этого, и поэтому цены были в плачевной ситуации;
- у магазина много конкурентов (небольших магазинов), которые тоже не отслеживают цены других продавцов.
Все это в совокупности и привело к хорошим результатам.
В этом кейсе вы увидели путь длинной в 2 месяца от возникновения идеи отслеживать цены конкурентов, до получения конкретных результатов. Оценивая их можно сделать вывод, что на данный момент конкурентное ценообразование является эффективным средством для повышения продаж интернет-магазина.
Вас также могут заинтересовать следующие материалы:
Мониторинг цен конкурентов в интернете
